L’affascinante mondo della Transcreation

La transcreation è una traduzione creativa e differisce dalla normale traduzione in quanto non bisogna solo convertire un testo da una lingua all’altra, ma è necessario che tutti gli elementi che lo costituiscono, quali il tono, lo stile e l’effetto siano ricreati e confezionati accuratamente per il pubblico di destinazione.
 
Il termine transcreation combina infatti due parole: “traduzione” e “creazione”. La
prima si riferisce alla conversione di un testo in un’altra lingua, mentre la seconda all’atto di produrre qualcosa di nuovo.

Nel campo pubblicitario permette di mantenere il messaggio originale del brand, assicurando che il pubblico di arrivo riesca a decodificarlo in termini di lingua e cultura.

L’obiettivo è quello di ri-creare il testo adattandolo alla cultura di destinazione, riproducendo l’intenzione, il contesto, lo stile, il tono e le emozioni del messaggio originale, con un testo completamente nuovo, scritto appositamente per il mercato di riferimento.
 
La transcreation è stata spesso identificata anche un adattamento di un testo,   tuttavia transcreation e adattamento sono due concetti ben distinti, dal momento che la prima richiede soprattutto un’interpretazione intralinguistica e interlinguistica del testo originale. Quindi, prima è importante analizzare e comprendere gli eventuali riferimenti culturali contenuti nel testo di partenza, per poterli trasferire e transcreare nella lingua di arrivo.
 
Questa operazione richiede flessibilità mentale, originalità e capacità di rielaborazione, al fine di poter adattare il testo sia linguisticamente che concettualmente.

Per poter transcreare un testo, è necessario che questo sia creativo, composto da parole e immagini e, nel caso dei testi pubblicitari, è fondamentale mantenere l’obiettivo principale, che è quello di promuovere e pubblicizzare un prodotto o un servizio.

Poiché il testo di arrivo deve essere ricreato in base alle esigenze del lettore, la figura del transcreator viene spesso paragonata a quella del copywriter. Un buon transcreator deve infatti essere in grado di mantenere la natura persuasiva del testo di partenza, apportando le modifiche necessarie.
 
Il transcreator deve conoscere perfettamente sia la cultura di arrivo che quella di partenza, al fine di riconoscere cosa è accettabile o meno in tali contesti. Quindi, la sensibilità culturale è un requisito fondamentale per considerarsi transcreator.

Inoltre, non si può operare correttamente senza tener conto di alcune competenze che riguardano il marketing; ossia comprendere e analizzare il mercato in cui verrà pubblicizzato l'oggetto della transcreation, scegliere con cura le parole, differenziandole da quelle impiegate dai competitor, al fine di rendere il testo originale.
 
Il cliente spesso richiede più versioni dello stesso testo tra cui poter scegliere ma può anche decidere piccole modifiche. La collaborazione e la comunicazione con il cliente sono dunque indispensabili.
 
Fino ai primi anni 2000 erano i copywriter a occuparsi delle traduzioni pubblicitarie, in seguito alla globalizzazione e alla conseguente delocalizzazione del mercato, il lavoro del transcreator è diventato indispensabile.
 
Un celebre esempio di transcreation è quello dello slogan di Swiffer, il famoso panno per spolverare.

La versione originale “When Swiffer’s the one, consider it done”, una possibile traduzione potrebbe essere "Quando è Swiffer, consideralo fatto", di sicuro non efficace come l'originale.

In italiano è diventato “La polvere non dura perché Swiffer la cattura”.

Nonostante il contenuto sia stato completamente modificato, il messaggio risulta comunque efficace e diretto, grazie al mantenimento della rima, del gioco di parole e soprattutto del concetto.
 
Paradossalmente si può dire che con la transcreation l’unico modo per rimanere fedele al testo di partenza è “tradirlo” modificandone il contenuto!

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